逛來逛去還是這邊最好買

《哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書》Different: Escaping the Competitive Herd




哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」
亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」
與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！

行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。
深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！
她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。

跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課

沒有獨特差異，就無法勝出。
哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！

＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機
啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。
企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。
企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister
啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

這本書以清新卻反直覺的眼光，審視蘋果、IKEA、Swatch等公司何以能大舉超越同業，使他們所處的產業天翻地覆。想要跳脫競相模仿的窘境，想要打破常規而非只是跟對手並駕齊驅，想要創新而非苦苦追趕，本書提供企業領導人不可或缺的視野，讓你重新建構市場，創造市場。
──麥可．吳森，賓州大學華頓商學院「領導與改變中心」主任暨管理學教授

本書令我驚艷！作者的寫作功力跟葛拉威爾一樣好，洞見跟詹姆．柯林斯一樣反直覺又深具啟發性。她以深具說服力的文字，說明為什麼現今的世界會變得過度豐足、供給過剩、過度加強，而產品和服務又怎麼會多到讓消費者無福消受。這些現象將使你重新省思，如何才能在當今這個瘋狂競爭的市場中勝出。
──吉姆．西淳，史賓沙顧問公司董事暨北美執行長繼任計畫共同領導人

作者建立了一套全新的語彙，讓企業思考何為成功。
──《哈佛商業評論》

iPhone風潮席捲全球，令不買的人備感壓力，可以說是近年來罕見的暢銷案例。相信商業人士都想知道，如何才能讓自己手上的產品也這樣熱賣：如何讓人「排隊也要買」，如何讓粉絲熱烈簇擁，如何在這個供過於求的時代，令消費者自願獻出忠誠，掏錢買下價格不菲的產品。「Be different!」這個答案不令人意外，問題是，業界口中的「差異化」，往往只淪為顏色、形狀、功能上的膚淺區隔，繁衍出市面上琳琅滿目卻大同小異的商品。向成功案例學師，會發現消費者的心理是很細膩的，他們要的是「有意義的差異」！這本書刺激我們深思：不管要賣產品，還是推銷自己，想要be different，必須掌握人性的本質，才有機會成為搶手貨。（文／先覺出版編輯李美綾）

• 
  
  

  作者介紹

  
  
  
  
  
  揚米．穆恩(Youngme Moon)
  
  耶魯大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。
  
  她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外，她也撰寫了多份企業案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事，以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。
  
  
  
  
  
  





• 
  
  

  譯者介紹

  
  
  羅雅萱
  
  台灣大學財金系畢，英國新堡大學口譯碩士，現旅居美西，過著兼職翻譯、全職媽媽的生活，常幻想著有一天可以喝著熱茶，悠閒地把《Financial Times》週末版好好看完。譯作眾多，橫跨商管、設計與小說等領域，含《最簡單的長期投資術：薛普曼讓你看見起漲點》（先覺出版）。
  
  
  吳四明
  
  輔仁大學日文系畢，現旅居溫哥華。譯作包括：《音樂靈藥》《靈魂占星》《柏拉圖靈丹》，以及《經濟學的第一堂課》《全美優秀教師的快樂學習課》《這樣溝通，人人都挺你》（先覺出版）等書。
  
  
  
  
  
  

哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書－目錄導覽說明

• 前言行銷是商業的「文法」
  簡介「差異化」的迷思
  
  第一部分｛評論｝近身肉搏的商業世界
  無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」，但是有太多例子顯示，企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化。
  1.彼此仿效，是群體的本能
  2.改良再改良，成熟市場的極限
  3.品牌模糊化的危機
  4.跳脫群體的時機來臨
  
  第二部分｛慶祝｝不參與競爭的玩家
  要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。
  5.逆向操作的品牌
  6.跨界演出的品牌
  7.敵意挑釁的品牌
  8.究竟什麼才是「差異化」？
  
  第三部分｛反思｝行銷不應脫離人性
  我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。
  9.為什麼行銷變得如此短視？
  
  結語從拒絕接受現狀開始
  附錄主要品牌簡介
  
  
  
  

當行銷人員在介紹一種容易討人喜愛的產品時，簡介往往都滑順得像絲綢一樣毫無阻力。可是吸引力需要製造摩擦，而敵意品牌所做的就是帶給我們痛苦。他們所採用的方式並不是低調處理產品中最具爭議性的部分，反而是予以強調。他們認為，唯有心理上的不和諧，才會激發特定的動能活力，所以敵意品牌會盡可能凸顯不協調的部分。







傲慢的商家


我常用機能性飲料「紅牛」的市場行銷手法，來說明這個論點。紅牛這個案例充分展現出企業高度自信的特質。當我在教這個個案時，常會在教室裡舉行一場小型試飲活動。我會找某個從來沒喝過紅牛的學生。有一年，被選中的學生喝了之後當場就吐出來。事實上它喝起來就真的是這麼恐怖。



紅牛的故事令人津津樂道之處在於：使紅牛成為國際知名品牌的是特立獨行的奧地利商人麥特許茲（Dietrich Mateschitz）。他在把這種混合飲料引進歐洲之前，做了一系列的市場調查，以便了解消費者對這種異國飲料（譯注：最初來自泰國）有什麼反應。第一批研究報告是這麼說的：「這種新飲料的色澤很淡，看起來一點都不好喝。喝起來嘴裡那種黏黏的感覺及味道，只能用『噁心』來形容。」研究顧問公司整合調查結果，所宣布的判決是：「從來沒有任何產品失敗得如此徹底。」麥特許茲對這項調查結果的反應呢？「太棒了！」



相同的案例還有英國一種名為「馬麥」（Marmite）的超市品牌塗醬（譯注：酵母抽取物）。馬麥醬是一種棕色黏稠的食物塗醬，具有可說是極需要「學習適應」的味道。它的廣告詞是「愛它或恨它」。最近推出的電視廣告內容則包括：形容一滴馬麥醬就嚇壞了一整個英國小鎮；一個嬰兒因為媽媽在哺乳時吃馬麥醬，而在喝母奶時把喝下的奶全部吐到媽媽身上。



從這兩個案例所看到的，就是超越正常手段、挑釁意味十足的做法。敵意品牌毫不保留地告訴我們，我們會得到什麼，而如果我們不喜歡，他們會在第一時間送客到大門口。這正是我常用「反市場行銷」來形容他們的理由。這些就是「要或不要隨便你」的品牌。他們拒絕逢迎；他們拒絕拍馬；他們甚至拒絕考慮修正產品以磨掉粗糙的毛邊。



當紅牛開始成為夜店及酒吧中受歡迎的飲料時，愛喝的消費者開始為它取綽號，例如「液態古柯鹼」「罐裡的興奮劑」「液態威而剛」等，這都是在形容該飲料提神的功效。人們也開始謠傳：這種飲料的原料是公牛的睪丸。傳言讓一些消費者基於飲後可能有害健康的擔心，開始推動聯合抵制紅牛的運動。但是該公司並未試圖澄清這個謠言或緩和消費者的疑慮。他們還是我行我素，繼續放任口耳相傳式的地下行銷手法，以刺激消費者對該飲料產生興趣。該公司的態度是：如果紅牛讓你感到緊張，那你「就不要喝」。



就像我說過的，其實對於行銷手段，並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此的不具彈性，需要堅持對消費者的疑慮不做任何回應，對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的結果是：不造假，及不平衡市場定位的最高點。換言之，他們所獲得的回報就是達到品牌差異化的極致。



如果到Google上網搜尋「Birkenstocks」及「ugly」兩字，你可以找到數千條資訊。把勃肯鞋這個品牌引進美國的瑪歌．佛瑞澤（Margot Fraser），每次談到公司的草創期，總是愉快地回憶起，一開始某些零售業者因為覺得產品太醜而拒絕在店裡鋪貨。遇到這種情況，許多公司通常會考慮重新更改鞋子的設計，使它又舒適又吸引人。但是勃肯從來不這樣想，因為他們認為此舉無異於將該品牌去勢，只會讓該品牌成為眾多缺乏個性、不代表任何立場的鞋子品牌之一。勃肯是有主張的，這就是它的堅持所得到的回報。這個品牌鞋子醜陋的造型，是個事實的宣示，也是該品牌決意實踐的一項布達。







展現敵意，品牌站出來


當一個品牌以絕不妥協的姿態直接與我們對抗時，會產生一種有趣的現象。



不具敵對性的品牌讓人很容易消費。它們對我們沒有任何要求；他們沒有強烈的主張；消費這類產品，就有如讓自己隱身於人群之中。如果你開的是和大家一樣的車、穿的是大家都穿的那種懶人便鞋，不會有人特別看你一眼。要成為隱形人，最好的方法就是在消費時不要選擇與眾不同的產品。



可是當某些品牌表明立場、劃清界線時－－這條界線並不是每個人都願意去跨越－－該品牌會迫使我們想清楚自己是否想跨越。這時，消費的行為就不再是微不足道的瑣事，而是代表著對品牌的擁護。穿勃肯鞋、開MINI Cooper或堅持喝紅牛，都比買隨波逐流的大眾品牌更彰顯消費者自己的選擇。敵意品牌是有立場的品牌，也是一種認同的標誌。潛意識裡，我們都知道這個事實。



尤有甚者，經過一段時間，這些品牌的周邊開始聚集一堆組織，並被賦予豐富意涵。類似勃肯鞋、MINI Cooper和紅牛等品牌，都被認為代表某一群社會流派，可能是啃燕麥捲的波西米亞人、打破傳統的小型車狂熱份子，或是愛跑夜店的人。消費這些品牌之所以會變成不得了的事，是因為當傳統品牌幫我們隱身於人群之中，敵意品牌則迫使我們展示自己特有的色彩。



敵意品牌不只走極端，還很積極地召喚對抗。也就是說，它們培養朋友－－熱情、忠實的朋友，但也同樣積極地培植敵人，並公開歡迎這些敵人。



馬麥醬把產品的網站分為兩個部門：一個是給喜愛他們產品的網友，另一個是給厭惡他們產品的網友。該公司歡迎來自兩方的參與。有人愛穿勃肯鞋，也有人愛嘲笑穿勃肯鞋的人，而該公司了解、也認可這種狀況。在最近的一次訪談中，勃肯的品牌經理是這麼說的：「本品牌過人之處，就在於能引發正面及負面的反應。這正證實了本品牌涵蓋較廣泛的文化層次。那是我想參與，而不是我想擺脫的。」



這就是敵意品牌在做的：他們在兩極化的龐大可能性中蓬勃成長。它們的能量在磨擦中增長。如果說奢侈品牌數十年來所採用的策略，是根據財富的高低來區分客層，那麼敵意品牌就是根據忠誠度的高低來區別顧客，而忠誠度跟銀行帳戶裡有多少錢是沒有關係的。敵意品牌在多元分歧的環境中，愈容易蓬勃發展。